9月16日,由博鳌全球母婴产业发展论坛组委会主办的“聚焦母婴新未来”主题论坛圆满落幕。海南省人民张文康、中国入世首席谈判代表/博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图、中国优生优育戴旭光、贝康国际联合创始人林宛颐等30余名行业顶尖代表均在论坛发表系列演讲。

其中,贝康国际作为母婴行业准独角兽企业,旗下月子护理品牌圣贝拉、Baby BELLA在行业中多次被誉为最具品牌意识及策略的月子品牌,论坛之际,林宛颐女士以“聚焦月子行业品牌的识别与差异化”为课题,首次公开讲解其核心论证的品牌知识理论。

大家好,我是贝康国际联合创始人林宛颐,贝康国际作为国内领先母婴生态圈的发起人,旗下拥有高奢月子护理品牌圣贝拉,轻奢月子护理品牌Baby BELLA以及年轻化全雇佣制育婴品牌贝护家三大核心品牌。

圣贝拉母婴护理中心成立于2017年,是国内第一家拥有艺术疗养课程的母婴护理中心,深受新生代家庭的追捧,仅三年时间,便完成全国15家门店的城市布局。作为国内唯一与超五星奢华酒店合作的月子中心,圣贝拉始终秉承西尔斯医学博士亲密育儿理念,坚持使用24小时护士一对一护理模式。

Baby BELLA,是圣贝拉延伸的轻奢月子护理品牌,旨在为每个年轻妈妈打造一段科学欢愉的月子乐园时光,为了更好地实现女性“喂养的睡眠自由”,Baby BELLA独创新科研12h 1V1 + CNC护理模式,为新生代群体献上一份“踮起脚尖就可以拥有的美好”。

我们应该是这个行业里最有品牌意识的一家企业了,很高兴今天能有机会跟大家分享“品牌的识别与差异”这个课题。

其实2020年母婴行业就进入了一个崭新阶段,90、95后进阶为母婴平台的主流用户,线上竞争更加激烈,流量成本急剧上升,利润空间被压缩,获客模式亟待转型,因此在这个行业中真正有品牌影响力的企业才能从从混乱的装备竞赛中脱颖而出。

一个好的品牌可以为产品注入灵魂,让人们在享用产品时多一份想象,增添享受的情趣,借此增加产品的价值,也就是品牌的价值,具有溢价能力的产品才是品牌,好的品牌不仅应该具备功能价值,更要具备情感价值及社会责任感,更甚的是具有品牌底蕴的传承。

传统的月子中心只在乎一味地追求性价比,却忘记了新生代的消费者更愿意为有科学依据同时具备审美调性的品牌文化及功能买单,只有双管齐下才能更大的创造利润空间,这也就是为什么一件香奈儿手工制造的毛衣可以卖出7万块的原因。

回归到本质,核心产品在产品本身的原材料成本上以及人工的耗时成本上是不惜一切代价的。月子护理服务更是如此,圣贝拉为每一个客户匹配两名护士,24小时轮班制一对一服务,而这两名护士在上岗之前,必须历经3年以上的专业学习、医院实习工作、还要在贝康护理学院培训至少2个月的时间,学习内容除了母婴护理知识实操以外还有礼仪、瑜伽、艺术疗养、绘画、沟通技巧等;历经笔试,面试,在长达六个月实习期中通过层层筛选,最终进入到1v1服务客户的环节。

如同依云喝的是阿尔卑斯山脉的源泉,野兽派是新鲜空运的厄瓜多尔的玫瑰,圣贝拉则是云端中的月子之旅享耀新生。

每个人提及一个品牌都会拥有一块心理地图,围绕视觉印象、带有特征的记述、接触的第一认知、知名度、接触时的情感反应、购买后的体验、相关信息概要判断、获得的益处,这八个维度为出发点来构建。我会把关注度更多地放在品牌形象识别要素上。

拿劳力士这个品牌来说,虽然价格不菲,但人们还是认为物有所值,深受成功人士喜爱。劳力士连续多年成为市场份额占比最大的瑞士腕表品牌,是腕表界奢侈品消费的主力军,这不仅由于其品质精良,也就是我们所说的功能价值高,使用感良好,历久弥新,保值,具有独特的投资价值等。其品牌识别的成功在于劳力士手表这个名字不管在那听到或者看到,都能让人耳目一新,佩带者多以金融领域成功人士为主。

圣贝拉创立的初衷,亦是如此通过最尖端服务及奢享体验引领新生代产后女性重新定义月子。以超五星酒店的合作模式,打造月子之旅的体验感,用细节和品质晋升为精英家庭及明星客户指定月子中心。

在品牌差异化这部分,圣贝拉在细节上做到了极致。举个例子,市场上99%的月子中心都会用红色和粉色去做视觉形象主色调,而圣贝拉却反其道而行之,自主调制了属于圣贝拉的品牌色-PRINT蓝。

蓝色寓意海洋,海洋孕育生命,灰色代表专业,以护士为核心,白色是纯洁象征着宝宝的新生。此外,我们想要对每一位女性传达这样一个品牌故事:

Saint是圣人圣徒之意,而Bella在意大利语中是美的意思,泛指美丽女子。只有完成伟大生育历程的女子才能称之为SAINT BELLA!

我们不想做一家只会营销宣传的月子中心,也不是任何月子中心的代名词,我们希望从母亲的角度出发,引领新生代女性遇见更好的自己,把关注放在孕妈妈本身作为独立女性的理念价值之上。为此,我们联合武汉音乐学院及芭莎艺术独创了艺术疗养课程,为女性开启从生理到心理上由内而外的蜕变旅程;举办了国内孕妈空中LIVE音乐会以及孕期博物馆艺术巡展等大型系列活动,并联合知名内容平台、跨界联名高奢品牌,进行态度发声,以致敬新生代妈妈的独立坚定和新生光芒。

一个好的品牌需要用故事去支撑,这是品牌的底蕴,也是一个品牌可以走的更远的原因。还是拿香奈儿的故事来说,香奈儿女士在年轻时从寂寂无名到成立自己的品牌、设计了著名的Chanel No.5这段经历作为品牌故事吸引了大批粉丝。正是这样的品牌故事,以自己独特的核心价值理念,成为了一个品牌的灵魂,也是企业价值理念的体现。

轻奢月子品牌Baby BELLA的萌芽也是以情感为前提的,当时我们正在全力布局圣贝拉,有一天我的一个同事说,要是普通人也能获得这样的服务该多好!

因为这句话,以“踮起脚尖就可以触及的美好”为品牌定位的Baby BELLA诞生了。

月子这个行业本就有着很多很多故事的承载,无论是SAINT BELLA还是Baby BELLA都拥有很好的故事DNA,而好的品牌故事能让大众产生共鸣与好感,甚至将品牌视为情感的寄托,是具备强大感染力和渗透力的。

现在,很多月子品牌都会抄袭行业头部品牌,从图片到文案到视频,统统照搬照抄,但品牌真正的内核创意是很难被抄袭的。在品牌的识别与差异方面,要做的就是避免同质化。品牌的建立其实也是一个创意慢慢渗透的过程,当创意产生后,就是对品牌文化做传递,这也是消费者真正在意之处。只有把产品、品牌、创意和服务形成一种环形壁垒后,才能获得较为稳定的市场结构,消费者才会愿意为这种品牌价值买单。

疫情期间,有一位来自香港的客户想要到杭州的圣贝拉坐月子,当时碍于疫情的隔离政策,这位客户无法来到现场,便叫了快递员到圣贝拉门店获得了联系方式,之后她是坐直升机来到杭州,成功在圣贝拉坐了月子。这种对于品牌信任与肯定,其实也是对于品牌价值的认可。

以上就是贝康国际联合创始人兼COO林宛颐女士带来的关于品牌思维的分享。月子行业作为母婴赛道中的强需求新服务,相信面对日益挑剔、选择更多的消费者,只有持续打造品牌影响力,才能从复杂的竞争环境中脱颖而出,“行到水穷处,坐看云起时。”

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